Дизайн-бюро

ЧТО ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ? СУЩНОСТЬ ПОТРЕБНОСТИ

Одним из важнейших регуляторов потребления в обществе является обычай. На смену традиционному обществу пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода – это одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Одна из главных ценностей моды – ее современность, даже если возрождает что-то очень старое. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

Современная мода представляет собой специфический феномен, т.к. предстает в качестве индустрии. Мода как индустрия – это основанное на принципах рациональности специализированное производство современных и оригинальных моделей. Современность и оригинальность выражают стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех «духу времени», с другой.

Концепция индустрии моды, так же, как и концепция подражания, демонстративного потребления, механизма обновления социокультурных норм, имеет свою область применения. И сейчас можно найти примеры подражания высокостатусным группам, примеры навязывания индустрией образца массовому потребителю, примеры селекции социокультурных норм в модном движении.

Индустрия моды (fashion industry) – сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.

Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.

Научное объяснение возникновения и распространения модных тенденций впервые дали в конце XIX – начале XX вв. американский экономист Т. Веблен и немецкий социолог Г. Зиммель, создатели теории «trickle-down» (движение вниз). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой. Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь (таблица 3.1).

ТЕОРИЯ НИСХОДЯЩЕГО ДВИЖЕНИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ МОДНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ «TRICKLE-DOWN»

Таблица 3.1

В XX в., по мере стирания классовой поляризации, мода по-прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.

К модной продукции (в узком смысле слова) относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан: одежду; личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, шляпы, шарфы, ювелирные украшения и др.); парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.); домашние аксессуары (постельное белье, ковры и др.). Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться.

С повышением публичности образа жизни произошло расширение круга модных товаров. Если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции (в широком смысле слова) можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).

До конца XIX в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.

Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. В современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным (схема 3.1) и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга).

Схема 3.1. Функционирование индустрии модной продукции.

Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на производственные затраты.

Модные товары делятся, в зависимости от категорий потребителей, на два класса – товары для элиты (для «снобов») и товары для массовых покупателей (среднего класса).

Понятие «мода» часто ассоциируется с выражением «от кутюр», которое произошло от фран. «haute couture». Изделия такого класса – это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента. Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число «снобов».

Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса «pret-a-porter» – умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах.

Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды (в узкой смысле слова) примерно 10% своих доходов, в США – 5%. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально-престижные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится порядка 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.

В России индустрия моды начала развиваться только в 1990-е. Ее развитию сильно препятствовала необходимость делать крупные начальные инвестиции в рекламу новых стилей, которые могут окупиться лишь спустя длительный промежуток времени. Поэтому на российском модном рынке даже в 2000-е доминируют товары зарубежных фирм.

Политическая ситуация последнего времени значительно изменила обстановку на российском модном рынке. Потребительский бум в России явно спадает, но коллапса в торговле, который предрекали в начале кризиса, пока так и не случилось. Оборот розницы падает несильно, а в дискаунтерах[1] даже растет: предпочтения смещаются в сторону дешевых марок. На дорогие товары, полагают эксперты, спрос тоже не умер, а затаился в ожидании доступных кредитов.

На изменение спроса влияют снижение уровня доходов, неуверенность в завтрашнем дне, а также нестабильное положение многих работодателей, которые в любой момент могут сократить сотрудников или их зарплаты.

Социальные проблемы конвертируются в экономические. Премьер В.В. Путин приоритетом антикризисных мер назвал «возрождение деловой активности и внутреннего спроса, который бы стал основой восстановления национальной экономики».

Главный показатель спроса – оборот розничной торговли – пугающего падения вроде бы не демонстрирует. В первом квартале 2009 года этот оборот составил 3,3 трлн. руб., что всего на 1,1% меньше показателя, достигнутого за аналогичный период 2008 года, говорится в сообщении Росстата.

При выборе одежды сегмент luxury просел сильнее других – примерно вполовину. Оборот падает в зависимости от марки на 5-15% в сравнении с прошлым годом (с учетом роста цен). В среднеценовом сегменте у большинства марок падение составляет 25-30%. В целом же, по оценке Fashion Consulting Group, падение продаж российских одежных розничных фирм в январе-марте 2009 года составило 20-30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Опыт развитых стран показывает, что с достижением определенного уровня доходов число покупаемых товарных групп и брендов снижается. Россия в последние годы начала выходить из постсоветского потребительского ража, а кризис эту тенденцию обозначил еще более четко. И снижение потребления, которое мы наблюдаем сейчас, большинством воспринимается как разумный отказ от излишеств. Сознанием российских потребителей овладело несколько мифов, от которых сейчас приходится отказываться. Считалось хорошим тоном менять автомобиль раз в три года. Между тем в США до кризиса срок владения одним автомобилем составлял в среднем 60 месяцев.

Российский потребитель раньше совершал покупку, не имея четкой цели: прошел, понравилось – купил. Теперь же, возможно, население будет приобретать одежду по необходимости. Если в начале 2008 года бюджеты закладывались с расчетом на рост продаж на 10-20%, то по итогам года рынку розницы одежды удалось достичь роста 5-7%. Прогноз на 2009 год – рост на 3-5%.

Маркетологи думают о том, на чем будет экономить потребитель. Рынок одежды принято делить на три сегмента – массовое производство (ил 3.1) со средней ценой одной вещи до $60 (марки типа «Gloria Jeans» или «Твоё»), средний сегмент (ил 3.2) – $100-500 («Zara», «Mexx») и люкс (ил 3.3) – то, что выше $500 («Burberry», «Prada»). Будут ли покупатели переходить в нижние сегменты или станут просто покупать реже? Скорее всего, обе тенденции будут сочетаться, полагают специалисты.

ил. 3.1   ил. 3.2

ил. 3.3

Желание выделиться, покупая дорогие статусные вещи, вовсе не российский национальный феномен. Через такую стадию проходили практически все развитые страны. Сейчас странно вспоминать, как лет 20 назад взрослые мужчины вполне могли хвастаться друг перед другом джинсами. Кризис нам поможет понять, что скоро и машины напоказ станут дурным тоном. Наступит более строгое, взвешенное потребление. Такая жизненная модель уйдет наверняка. Зато могут придти новые ценности, такие как экология и здоровье.

У состоятельных людей на Западе давно в моде «voluntary simplicity» – сознательная простота. Войдет ли в российскую моду скромное потребление или это снова обычная бедность, станет ясно, когда кончится кризис.

Примечание:
[1]-Магазин низких цен (дискаунтер) – магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, известный своими достаточно низкими ценами.

Дизайн-бюроНаверх