Дизайн-бюро

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ МОДНЫХ ОБРАЗЦОВ

Индустрия моды (fashion industry) – сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.

Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и обозначать социальный статус их владельца.

Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце XIX – начале XX вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.

В XX веке, по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов.

Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Потому что и полочки перемешаны (бутики, корнеры, универмаги конфекции, стоковые магазины, блошиные рынки), и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее, можно попытаться вывести общую логику. Первичным здесь будет стремление собственника бренда (как любого производителя) увеличить продажи путем растягивания продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы строите бренд …, а потом начинаете его растягивать» – так сформулировал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Стелиос Хаджи-Иоану[1].

Рассмотрим процесс растягивания репутации на примере марки Ralph Lauren[2]. Он стартовал в 1968 году под маркой, название которой удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Бренд ассоциировался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Ralph Lauren вывел в более низкий сегмент рынка новый бренд «Chaps» (ил 2.1, 2.2). Если бы скромные вещи выпустили под вывеской «POLO», возникла бы проблема размывания бренда, но под другим именем это было не столь опасно. В 1980-х годах расширялась женская линия: «Ralph Lauren Collection» позиционировалась в премиум – сегменте, «Ralph Lauren Collection Classics» была попроще, хотя и продавалась только в лучших магазинах. В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Оба бренда – «Ralph» (позже переименованный в «RL») и «Lauren» – предназначались менее состоятельным покупателям[3](ил 2.3). Чтобы компенсировать ослабление бренда из-за появления более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум – линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке стояла личная подпись мастера, что вместе с бордовым цветом одежды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «серебряной пули» – бренд с положительным влиянием на имидж других лейблов марки. В 1990-е годы Ralph Lauren плодил суббренды один за другим – в производство были запущены линии молодежной, джинсовой, рабочей, спортивной одежды как для мужчин, так и для женщин. К настоящему моменту их насчитывается 18 штук. Одежду по умеренной цене от дорогих линий Ralph Lauren отделяло одно слово – «POLO» (ил 2.4). Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с вариантами стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием.

ил. 2.1   ил. 2.2

ил. 2.3   ил. 2.4

Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брендов, а у каждого из них по дюжине суббрендов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, предметы интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероятными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брендов. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брендами, спохватилась и три четверти выбраковала. «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей», – чистосердечно признался Батлер, директор по развитию[4](ил 2.5, 2.6).

ил. 2.5   ил. 2.6

Растягивание подобных брендов позволило серым рынкам слиться с белыми. В новой конкурентной ситуации владельцы брендов, утратили контроль над критической чертой, за которой идентичность начала размываться. Пираты без оглядки промчались над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально-функциональными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись ускорять обороты, чтобы морально состарить модели прежде, чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в изрядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизайнеров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителями, налаженную прямо от прилавка. Например, продавцы и менеджеры «Zara» оперативно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.

Идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому расстройству на почве моды? Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обновляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды.

Мода и индустрия моды в развитых странах занимают 3-е место по доходности после нефтяной и автомобильной промышленности. Для России термин «индустрия моды» является относительно новым понятием. В мировой практике данное словосочетание давно вошло в лексикон бизнеса и обозначает целый комплекс инфраструктурных элементов, осуществляющих в единой схеме разработку дизайна, производство, систему закупок сырья, систему продаж конечного продукта, продвижение торговых брендов и т.д.

Одним из основных продуктов моды является одежда, которая делится на 5 сегментов, 2 из которых – умеренный (модный товар за небольшие деньги) и экономическая категория (в России это дешевые товары из Юго-Восточной Азии) – находят спрос почти у 85% населения России. Поэтому если говорить об индустрии моды, то в первую очередь необходимо проанализировать сегмент производителей этого товара в России, то есть легкую промышленность.

Модель, по которой российская экономика развивалась после дефолта (1998–1999 гг.), была основана на импортозамещении.

Данные социологических опросов говорят о том, что, несмотря на попытки российских марок позиционировать свой товар как модный, потребитель данную характеристику «не считывает». Единственным конкурентным преимуществом такой продукции остается ее низкая цена. Но с ростом доходов населения значимость этого фактора при принятии решения о покупке заметно снизится. 19% россиян (что составляет 15 млн. человек старше 16 лет) полностью согласны с тем, то Россия должна запретить ввоз импортных товаров. С этим утверждением скорее согласны – 29%, скорее не согласны – 38%, полностью не согласны – 14%. Распределение по регионам России достаточно равномерное, исключение составляют Москва и Санкт-Петербург – как логично предположить, жители крупнейших мегаполисов настроены менее «националистично» – с утверждением согласны лишь 15% населения как Москвы, так и Санкт-Петербурга.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВЕДЕННЫЕ ПО СЛЕДУЮЩИМ УТВЕРЖДЕНИЯМ СРЕДИ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ

Таблица 2.1

Проанализировав данные социологические исследования (таблица 2.1), можно сказать, что отношение к импорту иностранных товаров немного отличается в зависимости от социально-демографической группы, к которой относятся опрашиваемые респонденты. Российские товары пользуются спросом среди людей с образованием ниже среднего, низким доходом и людей старшей возрастной группы – т.е. это наиболее малообеспеченные слои населения с низким уровнем потребления. Таким образом, можно предположить, что данное обстоятельство обусловлено в первую очередь стоимостью. Учитывая общую ситуацию в России с доходами населения (диаграмма 2.1.) и потребительской способностью (диаграмма 2.2.), более 2/3 населения в той или иной степени лояльны к российским товарам.

Диаграмма 2.1. Состав денежных доходов населения России, 1970-2007 годы, %

Диаграмма 2.2. Структура денежных расходов населения, 1970-2007 годы, %
*сбережения во вкладах, ценных бумагах, изменение задолженности по кредитам, приобретение недвижимости.

С ростом доходов населения количество тех, кто по тем или иным соображениям предпочтет иностранную марку российской, растет. Что должно быть тревожным сигналом для российских производителей и побудить их делать больший упор на качество, современный вид и оригинальность продукции, чтобы завоевать доверие платежеспособной части населения.

Примечание:
[1]-К. Дробо. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 68.
[2]-Данные взяты из книги: Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 184.
[3]-Бренд «Lauren», как и «Chaps», предназначался женщинам, для которых вещи «Ralph Lauren Collection» были слишком дорогими. Бренд «Ralph» стал несколько упрощенной версией «Collection Classics».
[4]-К. Дробо. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 140.

Дизайн-бюроНаверх