Дизайн-бюро

МОДА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ: ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ

Мода (от франц. «mode», от лат. «modus» – мера, способ, правило) –непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля мода (от лат. образ, предписание) характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений; в узком смысле – смена форм и образцов одежды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени. Это словоупотребление (быть одетым «по моде», à la mode) восходит к XVII в., когда французская придворная мода стала образцом для всех европейских стран. Слово «мода» употребляется также для обозначения непрочной, быстропроходящей популярности[1].

Мода – неоднозначный и интересный социально-психологический, культурный феномен. К сожалению, мода зачастую ассоциируется только с изменениями в одежде и предметах быта, при этом теряется ее важное социальное значение. В действительности же, для моды практически не существует границ: она может проникать в науку, искусство, политику, идеологию.

Слово «мода», как раннее упоминалось, происходит от латинского «modus» (мера, способ, образ, правило, норма). В свою очередь, вариант на санскрите «»«paddhati» – от лат. «mode» (метод, способ, образ действий, форма, вид, мода, обычай). Латинское «modus» использовалось философией XVII – XVIII вв. как преходящее свойство материи (предмета). В русском языке слово «мода» появляется при Петре I и фиксируется в первых русских словарях.

И, наконец, мода – это вид бизнеса, способный управлять общественным сознанием.

Необходимо провести анализ сущности моды и выполняемых ею социальных функций. Для представления более полной картины следует раскрыть функции моды и механизмы ее возникновения и распространения.

Это истолкование моды как феномена по своей природе психофизиологического, социально-психологического, социально-регулятивного и т.п[2]. Такой подход позволяет отграничить моду от тех областей культуры, где она действует, делает возможным ее структурный анализ и подводит к восприятию моды как явления системного порядка. Мода включает в себя обуславливающие ее объективные факторы, особые состояния общественного сознания, специфические формы поведения людей и соответствующие им культурные изменения и формы.

Профессор Козлова Т.В. считает одной из ведущих функций моды – функцию обновления, подразумевая под этим стимулирование жизненных процессов, способствование их нормальному протеканию.

Одна из основных и общепринятых функций моды – социальная. Мода является социальным и идеологическим ориентиром, определяемым ценностными установками общества, которые и обуславливают динамику ее развития.

Herbert Blumer (Герберт Блумер) различает семь аспектов социальной функции моды[3]:

1. Мода может выступать как безобидная игра фантазии, как сюрприз людей.
2. Мода дает возможность избегать тирании обычаев.
3. Мода является формой санкционированного риска, связанного с нововведением.
4. Мода есть форма, позволяющая отчетливо демонстрировать свое «я».
5. Мода используется для замаскированного выражения сексуальных интересов.
6. С помощью моды производится постоянное выделение классов элиты.
7. Мода – средство внешней поддельной идентификации группы людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии, с более высокостатусной группой.

Мода также выполняет эротическую функцию, которая в отношении мужского костюма проявляется в стирании границ между мужским и женским образом. Когда в моде главной функцией становится эротическая, это определенно служит сигналом социального кризиса, т.к. костюм перестает быть защитой, знаком выражения.

Без увлечения не может быть широкой торговли, эта функция моды называется стимулятор потребления. Коммерция, использующая плоды увлечения, опирается как на постоянно появляющиеся нововведения, так и на кратковременность, антимоду.

Ценностные установки потребителя в значительной степени связаны функцией моды как социально-психологического феномена. Мода исполняет роль регулятора поведения людей в обществе, соответственно она тесно связана с такими экономическими аспектами как спрос и предложение. С позиции производства мода – это требование потребителя, сформированное производством в определенный период времени.

Б.Д. Парыгин[4] и Г.Г. Шубин[5] выделяют три важнейшие функции, выполняемые модой: коммуникативную, интерактивную и компенсаторную. Коммуникативная функция проявляется в обмене информацией. Мода выступает как особый социальный знак, символ престижа. Интерактивная функция – это средство согласования действий, способ взаимодействия. Мода ориентирует на признанных лидеров, объединяет в соответствии с определенным способом поведения, стимулирует интерес к новому. Компенсаторная функция позволяет восполнять неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей.

Размышляя о моде, вспомним, что самые большие критики в этой области – это женщины. А являются ли мужчины столь придирчивыми к искусству одеваться?

Что такое «тело» и что такое «мода»? Тело – изначальное пространственное очертание человека, оно постоянно, и в то же время тело – носитель его сознания, а оно изменчиво. Изменчива и мода, которую, собственно, и определяет тело. Рассмотрим несколько реплик представительниц прекрасного пола, выраженных в адрес мужского тела.

«Мне совсем не нравятся мускулистые самоуверенные мужчины в деловых костюмах».
«В первую очередь мужчина должен выглядеть аккуратно и быть чистым. Излишне разряженные мужчины меня отталкивают».
«Милый, застенчивый мальчик с длинными волосами, в черном, но не в костюме, и уж тем более не в спортивном – вот мой идеал…»
«Мне нравятся актуальные, яркие, с налетом порочности…»
«Я за мужественность в одежде и некоторую небрежность. Не люблю я прилизанных и отглаженных».
«Да какая разница, в чем одет! Главное, что под одеждой!»
«Шарм в мужчине должен быть! Что-то такое кошачье, это чувствуешь сразу, можно сказать, подсознательно…»
«Почему же непременно кошачье? Вон Жерар Депардье какой медведь, а шарма хоть отбавляй».

Разброс мнений, как видно, весьма велик. Вместе с тем в этих репликах есть нечто неуловимо общее, и можно с уверенностью сказать, что они принадлежат нашим современницам. Как же возникает идеал мужской красоты? Насколько канон мужской телесности связан с историческими обстоятельствами эпохи? Влияет ли мода на популярные представления о мужественности?

Историческое изменение образов мужского тела связано с эволюцией как общего телесного канона, так и конкретных социальных стереотипов мужественности (ил 1.2, 1.3).

ил. 1.2   ил. 1.3

Английский эссеист и критик Уильям Хэзлитт в очерке «О внешнем виде джентльмена» (1821 г.) дает весьма любопытное культурно-антропологическое описание внешних физических признаков джентльмена: «…привычное самообладание определяет наружность джентльмена; он должен полностью управлять не только выражением лица, но и своими телодвижениями; иными словами, в его виде и манере держаться должно ощущаться свободное владение всем телом …».

Дворянин, в общении с окружающими, не только не стоял «столбом», но, слегка наклонившись и немного выдвинув вперед правую ногу, «держал корпус» едва уловимым легким движением, которое позволяло, не задерживая разговор, лишь перекинуться несколькими словами с кем-либо из окружающих[6] (ил 1.1).

ил. 1.1

Знаменитым спортсменом эпохи Регентства в Англии был Джон Джексон. «Джентльмен Джон», как его все называли, был атлетом-универсалом: он бегал на короткие дистанции, занимался прыжками и борьбой. Современники называли его «the finest formed man in Europe»[7]. У него был «благородный разворот плеч, тонкая талия, сильные икры, округлые колени и маленькие, изящные кисти рук»[8]. Джон Джексон сейчас мало кому известен, а ведь в свое время он был кумиром (ил 1.4, 1.5, 1.6).

ил.1.4    ил. 1.5

ил. 1.6 

Открытие последних лет – тип «бобо»[9]. Классическому «бобо» сейчас 30-50 лет, это поколение, чьи родители принадлежали к «baby-boom»[10]. Он сторонник натурального диетического питания, ходит в спортзал и экологически сознателен, разделяет философию «New Age»[11] и интересуется современным искусством. Бобо – это синтез хиппи и яппи, идеалиста и прагматика. В вопросах моды бобо – индивидуалист. У него собственный стиль, и он не желает слепо следовать новейшим тенденциям, обновляя гардероб каждый сезон. Кумиры бобо – своевольный компьютерщик Билл Гейтс, мультимиллионер-эксцентрик Ричард Бренсон (ил 1.7), французские дизайнеры братья Буруллек (ил 1.8). Среди кумиров наших дней известны два имени: Хэмиш Боулз и Андре Леон Тэлли (ил 1.9).

ил. 1.7  ил. 1.9

ил. 1.8

Развитие физической культуры и спорта создает новые возможности телесной самореализации, но мускулистое атлетическое тело легко поддается милитаризации, превращаясь в символ антиинтеллектуализма и фашизма. Модернизм и постмодернизм реконструируют все каноны мужественности.

Эстетика мужского тела и критерии мужской красоты сильно зависят от гендерной[12] стратификации и особенностей жизнедеятельности мужчин и женщин, причем разные каноны и образы маскулинности не только сменяют друг друга, но и сосуществуют.

Буржуазная эпоха изменила привычную систему ценностей. Главные буржуазные добродетели – бережливость, скромность, практичность, деловитость и самодисциплина. «Настоящий мужчина» должен быть грубоватым и сдержанным. Соблазнительность, изящество и стремление нравиться ассоциируются если не с прямой женственностью, то с недостатком мужественности и гомосексуальностью.

На протяжении примерно полутораста лет, с начала XIX в. до середины XX столетия мода старалась сделать мужское тело максимально закрытым, сдержанным, эмоционально невыразительным. Модная одежда как показатель статуса маркирует не столько индивидуальные, сколько социальные качества.

В середине XX в. оппозиционная по отношению к буржуазному обществу молодежная культура заняла господствующее положение на рынке массового потребления. Молодежи всегда свойственна потребность отличаться от старших поколений. Обнаженные руки, грудь и ноги из спортивных залов постепенно переместились в места массовых молодежных развлечений. Мужская одежда стала более открытой, сексуальной и неформальной. Резко ослаблена поляризация мужской и женской одежды, вплоть до полного отрицания гендерных различий – «унисекс».

Репрезентация полуодетого или полностью обнаженного тела в потребительской культуре – не новая свобода, а просто «новый способ капиталовложения», когда контроль осуществляется не столько путем подавления, сколько путем стимулирования: «Раздевайся, но будь стройным, красивым, загорелым!»[13]. Не случайно тон в этом деле задает именно реклама. Объективация и эротизация мужского тела в рекламе – массовый процесс (ил 1.10). Рекламные проспекты мужского белья всячески подчеркивают формы тела, при этом «продается» определенный тип мужского тела – стройного, крепкого, мускулистого и сексуального.

ил. 1.10

Социологические исследования, проведенные среди восьми, тринадцати и шестнадцатилетних мальчиков и молодых мужчин показали, что все они склонны ассоциировать слабое и жирное тело со слабоволием, а физические упражнения – как эстетический идеал и средство повысить свой социальный статус у сверстников. Под давлением моды и социальных обстоятельств плохо выглядящий, неухоженный мужчина не найдет ни приличной работы, ни жены – современные мужчины тратят все больше времени и денег на уход за телом.

1990-е годы, как, впрочем, и водится в новых десятилетиях, были для всех большим сюрпризом. Многие к ним не были готовы — а некоторые даже и не пришли в себя от шока. Сытые годы последних мгновений холодной войны нравились многим. Стреляли пушного зверя, пили шампанское, носили подплечики, превозносили Майкла Джексона, танцевали угловатый брейк-данс, одевались во все черное.

Два больших и неожиданных события вмиг повернули ход дел и бросили тень на самую святую истину нашего мира — необходимость моды вообще как таковой. Это падение Берлинской стены (что стерло эфемерную черту между Востоком и Западом) и война в Кувейте (возвело зримую стену между Западом и Востоком).

Эйфорические настроения побратавшихся через ту самую стену жителей Востока быстро сменились меланхолическим разочарованием. Вскоре стало ясно, что Восток ждет от Запада помощи. И не какой-то там «гуманитарной помощи» в виде посылок с мылом, маслом, аспирином и куклами. Восток требовал от Запада большего – он хотел денег. И тогда в восточном направлении потекли потоком миллиардные суммы, которые успешно разворовывались с обеих сторон, как по отдельности, так и совместными усилиями. Эта противоречившая элементарным законам экономики акция привела в итоге к серьезному дисбалансу мировой финансовой системы, и в начале 1990-х годов разразился кризис.

После действий Саддама Хусейна началась, казалось бы, «легкая» война – бомбардировки песчаных пустынь. Запад сильно перепугался. Страшась террористов, перестали летать самолетами. Недостаток денег и девальвация валют привели к массовым увольнениям на производствах. Пустовали рестораны, магазины и такси. И, будучи верным зеркалом истории, мода зашла в тупик. Кризис 1990-х годов вполне можно сравнить с кризисом 1929 года, когда мода также пережила большие изменения.

В мгновение ока исчезли богатые клиентки домов моды. Один за одним дома стали закрываться. Будущее рисуется далеко не легким. Разом и вмиг мода стала немодной. Многие колледжи и университеты моды даже и не знают – кого и чему им теперь обучать. Как прогнозировать и во что одевать? Вообще, как быть с самим контекстом моды, требовавшим от потребителей одного – выглядеть богато, модно и снобистски?

Из далекого Сиэтла пришла мода grunge (ил 1.11). Слово это в переводе с французского означает «гумно» или «сарай». С 1990 по 1993 год новая мода настойчиво внушала, что выглядеть богатым и чистым в эпоху кризиса непозволительно. Сгинуло царство парикмахеров и визажистов, массажистов и любителей аэробики.

ил. 1.11

Маргинальное общество изобрело новую, «недорогую» моду, которой покорились даже асы индустрии моды люкс.

Все эти события некоторым образом напоминают сегодняшнюю ситуацию в мире. Людям необходимо учится на ошибках прошлого, анализировать обстановку тех лет и стараться не допустить трагических последствий.

Примечание:
[1]-Большая Советская Энциклопедия, 3-е издание. М., Советская Энциклопедия, 1974, Т. 16.
[2]-Феномен моды был изучен в трудах следующих авторов: Gordon Allport (Гордон Олпорт), Georg Simmel (Георг Зиммель), Jean-Gabriel de Tarde (Жан Габриель Тард), Herbert Spencer (Герберт Спенсер) и др.
[3]-Herbert George Blumer, Fashion. «International Encyclopedia of Social Sciences» 9 Vols Set, New York, 1968.
[4]-Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. – СПб.: ИГУП, 1999. –592 с.
[5]-Шубин Г. Г. Мода и эстетическая культура. – М.: Знание, 1987. – 59 с.
[6]-Мерцалова М.Н. Костюм разных времен и народов. Т. 2: – М.: Академия Моды; СПб.: 2001. – с. 116.
[7]-В пер. с агл. – «мужчина с самым лучшим телосложением в Европе».
[8]-P. Johnson. The birth of the modern. N.Y., 1992, p. 710.
[9]-Это аббревиатура от первых слогов «bourgeois–bohemian» – буржуазно-богемный.
[10]-Поколение 50-х годов, когда наблюдалось резкое увеличение рождаемости.
[11]-«New Age» – букв.: «Новый век», популярный вариант неомистики, адаптирующий идеи йоги, астрологии и буддизма.
[12]-психологии и сексологии понятие «гендер» подразумевает любые психические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и отличающие мужчин от женщин.
[13]-Foucault, 1980

Дизайн-бюроНаверх